Hate Couture è la metafora dell’alta moda che ispira la campagna Diesel voluta da Renzo Rosso per contrastare il fenomeno del cyberbullismo. Con un acuto gioco di parole la u del francese “Haute Couture” viene eliminata per lasciare spazio all’inglese Hate: odio. L’intuizione del Patron Diesel è quella di esorcizzare l’odio attraverso una ri-condivisione di quest’ultimo, privato del suo potere. Lo stesso brand è partito dagli insulti degli haters (“Diesel is dead” – “Diesel not cool anymore”) esposti su felpe e t-shirt, quasi fossero medaglie al valore e non certo qualcosa da nascondere. La campagna vede la partecipazione di un cast di celebrities tra le più odiate e criticate del panorama social. Tra questi Nicki Minaj, “The bad guy”, Bella Thorne definita “Slut”, poi Tommy Dorfman, protagonista della serie Tredici, insultato con il termine “Faggot”.Tutti creatori di una capsule Diesel con insulti personalizzati.
Capsule Infame, Diesel e Fedez
Diesel ha offerto la stessa opportunità a Federico Leonardo Lucia, in arte Fedez, lasciando al rapper italiano carta bianca sulla personalizzazione dei capi con il suo insulto personale. La collaborazione con il cantante italiano rientra nella nuova strategia del marchio Diesel, che vale oggi il 60% del fatturato di OTB group (Only the brave), holding concentrata sempre di più sulle capsule. Per il fondatore Renzo Rosso queste sembrano essere il centro del nuovo piano economico di Diesel in quanto veloci e in continuo divenire. Da questi presupposti nasce Infame, la capsule collection di Hate Couture by Fedez. Su felpe, parka, t-shirt e cappellini gli insulti ricevuti dai consumatori sembrano riabilitati e acquistano nuovo significato sposando la causa contro l’odio.
Le persone al centro della Hate Couture
Diesel re-interpreta così il ruolo del consumatore, e il passo da spettatore a protagonista è breve. Il cliente indossa una limited edition unica e personalizzata dagli insulti che egli stesso ha ricevuto. In un momento dove il contesto dei social è, in realtà, poco sociale, Infame di Hate Couture prende posizione contro il fenomeno “hating” che caratterizza la discussione contemporanea di un web trasformato in gogna mediatica. In questo senso l’intuizione di Renzo Rosso va oltre la mera strategia di marketing e sposta l’attenzione sul collettivo mettendo le persone al centro della campagna pubblicitaria.
Il concetto di comunità è forte anche nella scelta di destinare i proventi della vendita dei capi Hate Couture ad un programma di beneficenza contro bullismo e cyberbullismo. ‘The more hate you wear, the less you care’, diventa motto ironico di una questione seria in un’era che mette al centro di tutto l’individuo.
Facendo inevitabili richiami alla più famosa ‘modernità liquida’ la combo Renzo Rosso e Fedez sembra esser la giusta strategia di marketing insieme alla corretta scossa sociale. Il genio della nuova campagna Hate Couture imita e si ispira agli haters, fa appello al senso di comunità usando come unità di misura l’individualismo e la personalizzazione.
di Camilla Stella
